Katarzyna Sanak-Kosmowska, doktor habilitowana nauk społecznych w dyscyplinie nauk o zarządzaniu i jakości Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, swoją książkę „Evaluating Social Media Marketing. Social Proof and Online Buyer Behaviour” rozpoczyna – nieco przewrotnie – od cytatu z powieści Oscara Wilde’a, „Portret Doriana Graya”, w której pisarz stwierdza, że: „Jedyną rzeczą gorszą od tego, że o nas mówią jest to, że o nas nie mówią” (tłum. Maria Feldmanowa). Zdanie, napisane pod koniec XIX wieku na przestrzeni blisko stu pięćdziesięciu lat nie straciło nic z swojej aktualności, a w świecie cyfrowego marketingu, jednego z głównych pól zainteresowań badaczki, zyskało wręcz nowy wymiar.

Katarzyna Sanak-Kosmowska swoją karierę naukową rozpoczęła na Uniwersytecie Jagiellońskim w Krakowie, gdzie w 2010 roku ukończyła studia magisterskie z zarządzania i marketingu oraz psychologii. W roku 2015 rozpoczęła pracę jako asystentka w Katedrze Marketingu na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie. W roku 2017 na tej katedrze objęła stanowisko adiunktki. W tym samym roku uzyskała tytuł doktora nauk ekonomicznych w zakresie nauk o zarządzaniu, na podstawie pracy doktorskiej, zatytułowanej „Rola serwisów społecznościowych w komunikacji marketingowej marki”. W 2023 roku uzyskała tytuł doktora habilitowanego nauk społecznych i rozpoczęła pracę na stanowisku profesora uczelni.

W swoich badaniach naukowczyni zajmuje się zagadnieniami związanymi z problematyką e-marketingu, psychologią zachowań konsumenckich i problematyką komunikacji marketingowej. Tym waśnie tematom poświęcona jest jej najnowsza książka, wydana przez londyńskie wydawnictwo Routledge: „Evaluating Social Media Marketing. Social Proof and Online Buyer Behaviour”. Tematem książki jest postęp technologiczny dokonany na przestrzeni ostatnich lat na polu technologii i co za tym idzie zmianach w sposobach prowadzenia marketingu i sprzedaży w Internecie, który stał się głównym pośrednikiem pomiędzy przedsiębiorcą a konsumentem i pochylenie się nad zagadnieniami związanymi z kognitywnymi podstawami decyzji podejmowanych podczas zakupów online, odchodzący od modeli zachowań racjonalnych i świadomych.

– Szczegółowym celem monografii jest identyfikacja czynników wpływających na podatność́́ na społeczny dowód słuszności (social proof) oraz zidentyfikowanie poziomu świadomości jego manipulacyjnego charakteru. Należy bowiem podkreślić́, iż̇, pomimo że istnieją̨ mechanizmy weryfikujące prawdziwość́ recenzji i opinii, przedsiębiorcy wciąż̇ są̨ niejako „krok przed” konsumentami, korzystając z asymetrii informacji w procesie komunikacji marketingowej – mówi dr hab. Katarzyna Sanak-Kosmowska.

Społeczny dowód słuszności to zasada, według której nie znający słuszności decyzji lub poglądu przychyla się w swojej ocenie do tej wyrażanej przez większość grupy. Wraz z popularyzacją sprzedaży produktów i usług za pośrednictwem Internetu znacząco wzrosła rola opinii, która często stanowi podstawę decyzji zakupowej u coraz większej liczby konsumentów. Jak wskazują badania przeprowadzone na potrzeby portalu „Consumerist”, ponad dwie trzecie członków pokolenia Y, czyli osób urodzonych pomiędzy 1980 a 2000 rokiem przed zakupem szuka recenzji i ocen produktu w Internecie. 

Działania te wykorzystywane mogą być w procesach marketingowych, za pomocą wspomnianych wcześniej przewag marketingowych, takich jak na przykład możliwość kontrolowania kolejności i sposobu wyświetlania recenzji, czy możliwość personalizacji wyświetlanych rekomendacji, dopasowujących się dynamicznie do profilu odbiorcy. Dzięki analizie profilu konsumenta w Internecie możliwe jest stworzenie konkretnych grup konsumenckich o podobnej świadomości dotyczącej manipulacji w reklamie internetowej czy mających zbliżone preferencje w zakresie form i strategii marketingowej, Umożliwia to  kreowanie komunikatu marketingowego dopasowanego do preferencji odbiorcy, a co za tym idzie – zwiększoną szansą na skorzystanie z oferty przedsiębiorcy.

Dr hab. Katarzyna Sanak-Kosmowska wskazuje, że te same mechanizmy można wskazać przy korzystaniu z rekomendacji jako źródła informacji konsumenckiej.

– Komunikaty marketingowe oparte na społecznych dowodach słuszności w dużym stopniu wpływają̨ na pozytywną ocenę̨ produktu – stwierdza badaczka, jako dowód przytaczając przeprowadzone eksperymenty, przeprowadzone na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie.

Respondenci, losowo przypisani do grup eksperymentalnych, lepiej oceniali przedstawiane im produkty i usługi niż grupa kontrolna. W przypadku grupy eksperymentalnej manipulacja polegała właśnie na komunikat marketingowy, zawierający społeczne dowody słuszności, takie jak recenzje i oceny innych użytkowników trzech grup produktów – kosmetyków, restauracji i usług turystycznych. Grupa kontrolna te same oferty, pozbawione jednak społecznych dowodów słuszności oceniała zdecydowanie bardziej neutralnie. Najsilniejszy social proof zaobserwowano w przypadku komunikatu dotyczącego kosmetyków.

– Ten fakt może być́ interpretowany w następujący i szerszy sposób – dla wystąpienia efektu społecznego dowodu słuszności istotne znaczenie ma typ i kategoria produktu lub marki – zauważa dr hab. Katarzyna Sanak-Kosmowska.

Wniosek ten, opisany dokładnie w najnowszej publikacji, badaczka formułuje z dużą ostrożnością, jednak podkreśla, że może on stać się przyczynkiem do dalszej, głębszej analizy.

Przeprowadzane na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie eksperymenty potwierdziły hipotezę zakładającą związek pomiędzy komunikatami marketingowymi wzbogaconymi elementy społeczne dowody słuszności a chęcią polecenia produktu innym użytkownikom. W tym wypadku mówić można o efekcie kuli śnieżnej – treści, za którymi stała pozytywna opinia były chętniej podawane dalej, zyskując kolejnych polecających, a co za tym idzie umacniał się social proof, stojący za samą treścią. Wzmocniony został także pierwszy kontakt z marką – mimo braku wcześniejszej świadomości marki, uczestnicy eksperymentu chętniej rekomendowali te zawierające elementy społecznych dowodów słuszności niż respondenci z grup kontrolnych.

Badania nie tylko potwierdziły wagę udziału social proof na podejmowane decyzje zakupowe, ale również podważyły hipotezę o dotyczącą wpływu cech osobowości.

– Stwierdzenie to wymaga dwóch komentarzy. Po pierwsze, w eksperymencie I, w którym zmienną manipulującą stanowił komunikat marketingowy dotyczący kosmetyków, zaobserwowano istotną statystycznie ujemną korelację pomiędzy wynikami na skali intelektu oraz ugodowości a podatnością̨ social proof. W pozostałych dwóch eksperymentach badane korelacje okazały się̨ nieistotne. Można zatem, z pewną ostrożnością̨, sformułować́ wniosek, że cechy osobowości stanowią̨ ważną determinantę̨ lub istotne uwarunkowanie podatności na social proof w przypadku, gdy dotyczy on specyficznej kategorii produktowej. Po drugie, warto podkreślić́, że większość́ dotychczasowych badań prowadzonych w tym obszarze realizowana była wyłącznie z zastosowaniem jednego komunikatu lub jednego produktu. Oznacza to zatem, że wnioski z nich płynące mogą̨ mieć́ charakter w pewnym stopniu fragmentaryczny i szczegółowy – mówi dr hab. Katarzyna Sanak-Kosmowska.

Książka dr hab. Katarzyny Sanak-Kosmowskiej odwołuje się nie tylko do zagadnień z pól marketingu, ale również socjologii i psychologii społecznej. Przedstawione w monografii wnioski mogą nie tylko przełożyć się na wdrożenie technik marketingowych i podniesienie świadomości konsumenckiej wśród korzystających z opinii o produktach zamieszczanych w Internecie, ale również stanąć u podstaw działań takich jak nawet utworzenie regulacji prawnych, dotyczących ram działań marketingowych wykorzystujących elementy społecznych dowodów słuszności.

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Proszę wpisać swój komentarz!
Proszę podać swoje imię tutaj