Reklamy wyświetlane w Internecie rozpraszają uwagę odbiorców, a to przekłada się na wzbudzenie negatywnych emocji, których przyczyną są… właśnie reklamy – wykazali polscy naukowcy.
W badaniach nad wpływem inwazyjnych reklam na poziom koncentracji i emocje odczuwane przez osoby odwiedzające strony internetowe po raz pierwszy wykorzystano elektroencefalogram (EEG). Badanie przeprowadzili prof. Izabela Rejer i dr Jarosław Jankowski z Wydziału Informatyki Zachodniopomorskiego Uniwersytetu Technologicznego w Szczecinie.
„Do tej pory większość badań w tym obszarze miała charakter subiektywny i deklaratywny. Zazwyczaj analizowano jedynie wpływ reklam internetowych na świadomość marki i zapamiętywanie, a badania realizowano z udziałem kwestionariuszy” – powiedziała PAP prof. Rejer.
Aby przetestować wpływ inwazyjnych reklam internetowych na koncentrację i emocje użytkowników, naukowcy ze Szczecina postanowili więc zmierzyć aktywność elektryczną mózgu. Ich zadaniem była „próba obiektywizacji” oceny reakcji mózgu związanych z wpływem inwazyjnych reklam na internautów.
Osoby biorące udział w eksperymencie miały przeczytać i zrozumieć tekst znajdujący się w obrębie stron internetowych. Ich uwaga była rozpraszana poprzez wyświetlanie reklam graficznych w formacie 300×250 pikseli, eksponowanych w warstwie przesłaniającej treści redakcyjne. Stopień zrozumienia tekstu naukowcy kontrolowali po zakończeniu eksperymentu za pomocą zestawu pytań odnoszących się do kluczowych aspektów tekstu. W trakcie eksperymentu mierzono elektryczną aktywność mózgu za pomocą elektroencefalografu – badacze umieścili elektrody nad ośrodkami czołowymi mózgu, które są odpowiedzialne za koncentrację i emocje.
Analizując wyniki EEG naukowcy zaobserwowali dwa główne efekty, które wystąpiły u wszystkich badanych.
„Pierwszy nie był dla nas zaskoczeniem – obecność reklam internetowych spowodowała wyraźny spadek poziomu koncentracji. Przejawiał się on jako spadek mocy fal beta w czołowych ośrodkach mózgowych” – opisuje prof. Rejer.
Drugi efekt był dla badaczy niespodzianką. Jak wyjaśniają, pojawienie się reklamy na stronie internetowej powodowało wystąpienie silnych zmian w indeksie asymetrii międzypółkulowej fali alfa w korze czołowej (asymetria międzypółkulowa oznacza, że moc fali w jednej półkuli była wyższa niż w drugiej). Kierunek tych zmian różnił się jednak wśród uczestników badania. U części uczestników moc fali alfa była wyraźnie wyższa w półkuli prawej, u pozostałych – w półkuli lewej.
„Może to mieć związek z uodpornieniem na takie bodźce (inwazyjne reklamy internetowe – przyp. PAP) osób intensywnie korzystających z Internetu, jak i z indywidualnymi predyspozycjami i adaptacją do sytuacji związanych z przerwaniem procesu kognitywnego” – dodaje dr Jankowski.
Innymi słowy, internauci podświadomie filtrują treści reklamowe i ich wręcz nie zauważają. To zjawisko określane jest jako tzw. ślepota banderowa – wskazują badacze.
W ocenie naukowców ich badanie wyjaśnia „w sposób empiryczny i zobiektywizowany”, dlaczego wykorzystanie inwazyjnego przekazu może negatywnie wpływać na postrzeganie nadawców reklam internetowych.
„Przerwanie procesu kognitywnego i utrata koncentracji, związanej z lekturą strony internetowej przekłada się na wzbudzenie negatywnych emocji, których przyczyną jest komunikat reklamowy. Reklamodawcy powinni oszacować, czy warto za wszelką cenę absorbować uwagę użytkowników” – podsumowują swoje analizy szczecińscy eksperci.
Przebieg i wyniki eksperymentu ukazały się w piśmie „Cognitive Processing”.
Źródło: naukawpolsce.pap.pl
